فرهنگ ارتباطات-اقتصاد توجه

فرهنگ ارتباطات

                                 اقتصاد توجه      دکتر باقر ساروخانی 

 

1ـ اقتصاد توجه 1  
منظور از این مفهوم، وسعت اطلاعات و محدودیت توجه است. در گذشته، انسان‎ها بسیار بودند و اطلاعات اندک، اندک بودن اطلاعات از دو جهت مایه می‎گرفت:
الفـ اندک بودن تولید
در گذشته، تولید اطلاعات محدود بود. در عالم دانش یک فیلسوف یا یک متفکر همۀ دانش‌ها را فرا می‎گرفت2 زیرا:

1ـ متکلفان دانش، محدود بودند. جز چند نفر آن هم اغلب در لوای حمایت شاهان و حاکمان فرصت تولید دانش را به دست نمی‎آوردند. کمتر کسی می‎توانست جزء حرفه‎ای‎های دانش به حساب آید.
2ـ زنجیرۀ دانش نیز محدود بود. زمانی که داده‎های دانش، افزون شدند، خود در تولید، بسط و ارتقاء چرخۀ دانش نیز مؤثر می‎افتند.
3ـ تخصص، نامحسوس بود. زمانی که یک فیلسوف، همان طور که آمد، همۀ دانش‎های بشری را تکفل می‎کرد، دانش عمومی تولید می‎شد و تخصصی وجود نداشت. در حال حاضر، جهانی را شناسایی می‎کنیم که در آن فراتخصص، حرف اوّل را می‎زند. بنابراین، در یک حوزۀ ریز و خاص، دانش‎های بسیاری تولید می‎شود. به طوری که فردی ممکن است عمری را فقط در ران ملخ به کار بپردازد و انبوهی از داده‎های علمی را تولید کند.3
ب ـ محدودیت توزیع:
اطلاعات اندکِ تولید شده در فضای محدود جغرافیایی اسیر بود. در حال حاضر وسعت امکانات سخت افزاری و رسانه‎های جمعی موجبات انتقال سریع اطلاعات را فراهم می‎آورند و همان نیز در چرخۀ تولید تأثیرگذار است.
تبعات این پدیده تاریخی در حوزه اطلاعات بسیارند؛ از جملۀ آنان عبارت‌اند از:
ندرت4
بدینسان، شاهد، ندرت توجه هستیم. از همین روست که مفهوم اقتصاد توجه تولید می‎شود.
حسب المعمول، پدیده‎هایی در حوزۀ اقتصاد قرار می‎گیرند که نادرند و لذا تولید، توزیع و مصرف آنها باید تابع ضوابط و هنجارهای خاصی باشد. از این منظر، همان طور که آمد، توجه، همانند یک کالای نایاب تلقی می‎شود و تابع مدار خاصی است.

پدیدۀ اجتماعی اخذ:
از این روزنه، پدیده روانی‌ـ‌اجتماعی توجه، به عنوان کالایی در نظر می‎آید که باید شناخته و سپس اخذ شود؛ در اخذ توجه، مشکل بزرگ، فراخنای گزینش است. همان طور که آمد، انسان‌ها در جهان ما، با فراخنای بی‌سابقۀ گزینش مواجه هستند؛ بنابراین، در کسب و اخذ توجه، با مسألۀ دایره گزینش از یک طرف و ریسک‌پذیری مواجه هستیم و این گزینش، برای رسانه‎های جمعی، تابعی از قدرت فنّی5 و بُرد دستگاه6 نیز هست که در کل، شرایط سخت افزاری دست‌یابی توجه را می‎رساند، در مقابل، شرایط نرم افزاری نظیر فرهنگ، ارزش‌ها و حتی سلایق نیز مطرح هستند.
بدین معنی، در مواردی، شرایط فنی حاصل است، امکانات فزایندگی بُرد و گسترش دایرۀ گزینش برای اخذ و کسب توجه وجود دارد، امّا شرایط فرهنگی، مانع از آن است. زمانی که پیامی یا رسانه‎ای در یک فرهنگ با باورها و ارزش‌های جامعه هم‌سازی ندارد، آن پیام یا رسانۀ آن و یا هر دو طرد می‎شوند و حصول توجه امکان‌پذیر نیست.
باز در کسب و اخذ توجه، مسألۀ سلایق7 نیز مطرح است، منظور، سلیقه فردی کسانی است که از یک زیر ساخت فرهنگی برخوردارند.

پدیده اجتماعی نگهداشت 8:
حال که توانستیم، این پدیدۀ نادر را به دست آوریم، باید بتوانیم به نگهداشت و حتی مرمّت9 آن بپردازیم. در این حوزه، مفاهیم بسیاری نظیر امید بقاء10 مطرح می‎شود؛ منظور احتمال باقی ماندن توجه است. در یک کلاس درس، یا یک سخنرانی تلویزیونی یا رادیویی، مخاطبان، ظرفیت11 بقای خاصّی دارند؛ منظور آن است که نباید انتظار داشت در تمامی مدّت سخنرانی، انسان‌ها حضور کامل (T.P)12 داشته باشند. در واقع و در دنیای زندۀ ارتباطات، انسان‌ها به رفت و بازگشت می‎پردازند؛ یعنی توجه آنان با پدیدۀ حضور و غیاب مواجه است. مفاهیم بسیاری در تشریح این حوزه وجود دارد، از جمله غیبت ذهنی13؛ منظور بود و نبود با هم است، فرد در مجلسی هست، یا در استماع یک سخنرانی تلویزیون هست، امّا تنها به شنیدن و نه گوش کردن می‎پردازد.14
غیبت ذهنی در معنای عام آن می‎تواند، آفت رسانه‎های جمعی در حوزه توجه باشد. بدین معنی که رسانه‎ای نظیر رادیو، پیام پخش کند و برای هر پیام، انرژی خاصّی به کار گیرد، امّا مخاطبان آن وسیله، در حوزه غیبت ذهنی قرار دارند.15

ظرفیت بقاء:
این ظرفیت تابعی از شرایط زیر است:
انگیزش 16:
منظور آن است که مخاطبان تا چه حد انگیزش شنیدن یا استماع دارند. انگیزش نیز خود تابعی از شرایط اجتماعی است و می‎تواند برونی یا درونی باشد که عواملی چون سن و... برآن اثرگذارند.
معمولاً ظرفیت توجه کودکان و سالمندان کمتر از بزرگسالان است، لذا باید برای امتداد حضور آنان، از عناصری چون رنگ‎ها، تنوع انسانی (بازیگران و انتقال‌دهندگان پیام)، تنوع ابزاری و... استفاده کرد. بازگشت نیز می‎تواند سریع یا طولانی باشد.
مفاهیم، توجه موجی17 را از توجه نوسانی18 جدا می‎کنند. در توجه موجی، انسان‌ها به رفت و بازگشت سریع می‎پردازند. زمان بین رفت و بازگشت محدود است و عمق رفت نیز کوتاه، در حالی که در رفت و بازگشت با موج‌های بلند، رفت عمیق است، همان طور که طولانی است.
پدیدۀ اجتماعی جذب:
کسب و نگهداشت توجه به عنوان یک کالای ارزشمند، کافی نیست، باید از آن استفاده کرد. بنابراین، سخن از مدار جذب به میان می‎آید، در این مدار، هفت ایستگاه توجه، قابل یادآوی است:

1ـ

فهم‌پذیری19
2ـ پذیرش 20
3ـ تکاثر پذیرش
منظور از تکاثر پذیرش آن است که مخاطبان از چهار مرحله زیر بگذرند:
1 )دوگانگی 21
منظور آن است که پدیدۀ در گردونه توجه را بشناسند، لیکن نگرش مثبت و منفی را با هم در مورد آن داشته باشند.22 در این نظام نسبیت‌گرا، پدیده، هم شناخته می‎شود و هم نگرش مثبت برای آن پدید می‎آید. لیکن کاربرد توجه در این حد برای پیام‌داران تکافو نمی‎کند.
2 )حاشیه‎ای بودن
منظور مخاطبانی است که در فضای پیام آمده‎اند (توجه آنان جلب شده است) پیام را پذیرفته‎اند و بُعد مثبت پدیده مورد تبلیغ را تقویت نموده‎اند.
3 )پیرامون بودن 23:
منظور مخاطبانی است که در فضای پیام آمده‎اند، بُعد مثبت پدیده مورد پیام نیز تقویت شده‎ است و حد پذیرش بالاست، لیکن، هنوز ابعادی از تردید هر چند کوچک وجود دارد.
(4 جذب تمام
مخاطبانی را شامل می‎شود که دهندگان پیام توانسته‎اند از توجه آنان حداکثر بهره‎برداری را نموده و آنان را کاملاً جذب نموده باشند. شاخص‌های جذب کامل عبارتند از:
 ـ مقوله‎ای شدن 24
منظور حذف کامل ابعاد منفی در پیام است. بدین معنی که مخاطب، فرد، باور یا اندیشه و یا کالای مورد تبلیغ را به جان می‎پذیرد، در راه آن هزینۀ عملی (نظیر پرداخت) قیمت را می‎پذیرد و سپس خود، به تبلیغ همان پدیده دست می‎زند.25
ـ خطی شدن 26
منظور آن است که مخاطب همان کالا یا فرد یا اندیشه ببیند و در جهت تحقق آن گام بردارد.
ـ رادیکالیسم
منظور شدّت پذیرش است تا آن جا که هر پدیدۀ دیگر را نفی کند، جزء پدیده‎ای که مورد نظر مبلغ است.
ـ تکوین جریان تپه ماهوری
قبل از اخذ توجه مخاطب و انتقال پیام، جهانش، جهانی پیوسته، یکنواخت و مونوتون بود. حال جهان تپه ماهوری تولید می‎شود، بدین معنی که پدیده مورد نظر را در کنار دیگر پدیده‎های همسان، بلند، بالا، با شکوه و برجسته می‎بیند.
 
ـ رسوخ به قلب؛ فرایند عاطفی‌شدن
استفاده حداکثر از کالای نایاب و حیاتی توجه برای هر پیام دهنده، می‎تواند در حد رسوخ به مغز و عقلانیت آنان باشد. بدین معنی که بُعد عقلانی کالا یا پدیده را تقویت نماید. لیک این نوع کاربرد از این کالا، می‎تواند بسیار آسیب‌پذیر باشد.27 لذا انتقال پیام به سوی قلب، هم پایداری آن را ارتقاء می‎دهد و هم قدرت پرداخت هزینه را افزایش می‎دهد. مخاطب آن را نه به خاطر فایدۀ مادی، بلکه به خاطر معنای برتر آن می‎پذیرد.28

همانطور که ملاحظه شد اقتصاد توجه از مهم‌ترین مفاهیم نوین در حوزه ارتباطات است که در حوزه اخذ، در حوزه نگهداشت و بقاء و در حوزه کاربرد مورد استفاده قرار می‎گیرد و هیچ پیام‌داری نمی‎تواند بدون آن به هدف برسد. باز همان طور که ملاحظه شد، پدیدۀ توجه، پدیده‎ای روانی‌ـ‌اجتماعی است؛ بسیاری در جهان امروز، نظریه اجتماعی توجه را مطرح ساخته‎اند و با آن به شرایط اجتماعی‌ـ‌فرهنگی توجه پرداخته می‎شود. موانع و تنگناهای پدیدۀ اجتماعی توجه نیز از همین رویه اخذ می‎شود.

پی‌نوشت‌ها:

1. Economy of Attention

.2ارسطو، افلاطون و... چون داده‎های دانش محدود بود آنانرا امکان فراگیری فراهم می‎آمد.
.3 زمانی نه چندان دور(چند دهه پیشین) گفته می‎شد در حوزه پزشکی تخصصی، «شکسته بندی» به عنوان یک حوزه تخصصی مطرح است. حال چنین نیست. گفته می‎شود یک فرد باید نه تنها بتواند ارتوپد(شکسته بند) باشد، بلکه در حوزه خود تخصص خاصی یابد. بعنوان مثال، یک نفر فقط متخصص شکسته‎بندی زانوست.

4. Rarity

5 .منظور شفافیت صدا و تصویر است که در اصطلاح از آن به عنوان وضوح (Precision) نام می‎برند.
.6 منظور قوان انتقال پیام به وقصی نقاط جهان است. میزان برد، برد این گزینش اثرگذار است

7. Tastes
8. Maintenance
9. Restoration
10. Life expectancy
11. Capacity
12. Total Presence
13. Absenteeism

14 .ما از آن با عنوان سمع و استماع یاد می‎کنیم. در استماع از باب استفعال طلب و اراده مطرح است، در حالیکه پدیده سمع، فیزیکی و زیستی است. تنها داشتن کوشش سالم تکافو می‎کند.
.15نظیر بسیاری از رانندگان تاکسی، یا فروشندگان مواد غذائی که از آغاز صبح رادیو را باز می‎کنند، لیکن، به کارهای خاصّ خود می‎پردازند.

16. Motivation
17. Ondulative attention
18. Fluctuative
19. Intelligibility

- منظور آنست که پیام که در گردون توجه قرار گرفته است مورد فهم قرار گیرد. این شرط می‎توئاند در صورت تحقق، زمینه را برای پذیرش فراهم سازد.
.20منظور شکستن ساز و کارهای دفاعی مخاطبان است و رسوخ به اندیشه و سپس قلب آنان. بنابراین، هر پیام فراپوستی (Hyperdermism) است. تلاشی است برای گذشتن از سطح و دستیابی به عمق اندیشه و ارزشها و انتظارات مخاطبان

21. Ambivalence

  22. در مدل K.A.P تنها نگرش مثبت و تقویت آن مطمح نظر است

  23. Peri pherality
  24. Categorism

25 .نظریه امواج لازارسفلد از همین بعد مایه می‎گیرد. پیام دهندگان بدین طریق می‎توانند با استفاده از این مخاطبان مجذوب به اعماق جامعه هدف (T.P) راه یابند.

26. Linearity

27 .اندیشه عرفا نیز همین است. آنان نیز معتقدند:
پای استدلالیان چوبین بود
پای چوبین سخت بی تمکین بود
در اندیشه ماکس‎وبر قفل عقلانیت مطرح است و هابر ماس در این حوزه از عقلانیت ابزاری سخن می‎گوید، به عنوان مثال، چنانچه کالائی را صرفاً به جهت ملاکهای عقلانی ارائه دهیم و از به صرفه بودن آن استفاده کنیم. ممکن است بسیار زود اثر تبلیغ منهدم شود. پیرزنی در کنار مغازه به خانم جوانی که می‎خواهد کالای خاص ما را خریداری کند می‎گوید، «دخترم، من استفاده کرده‎ام، خوب نیست» فوراً نظر خریدار تغییر می‎کند. زیرا پیرزن هم بی طرف است، هم با تجربه قبلی.
28.عقلانیت معنائی هابر ماس نیز بهمین جهت نظر دارد. در این حال، مخاطب، کالا را می‎خرد، حتی اگر لازم باشد برایش قرض می‎کند و باز هم حتی عقل به خرید آن رضایت ندهد.

نقل از:http://www.iaocsc.ir/Note/?nId=171